[摘要]书法作为一种传统文化栽体，蕴舍深厚的文化意蕴，在现代设计中其不仅承担字叉信息传播的功能，同时它作为汉字印刷体特异的形式，有着很强的视觉美感，对设计作品的文化生成和文化联想有很强的激发作用：通过“式”的使用和借鉴，“形”的提取与衍生、“势”的把握与承传、“意”的沿用与延伸和“境”的相适和暗喻等方法，使书法在视觉传迭中获得文化联想和附加值，对提高设计品牌的品位有很好的帮助作用。
[关键词]现代设计；书法；文化；文化生成

书法是优秀的中国传统文化艺术，是中国传统审美的集大成者，它“远处诸物，近取于身”，运用哲学观点
和形式美学来促使汉字书写艺术化，有法度又极富于变化，包罗万象而风格迥异，作为中国文化的载体，她极
富有认同感与亲和力以及人文精神，可以作为中国文化的象征或个性的标记——书法作为“六艺”之一，很早就成为
中国艺术之一种。…书法利用笔墨为工具、汉字为载体，通过书写的挥运，使汉字本身的物象符号上升到“意、态、势、神、韵”美感对象，具有极高艺术价值，凝聚着中华民族的艺术哲学和真善美的审美观念。正因为中国书法不但具有纯粹的艺术审美价值，而且还是一种潜力无穷的设计资源，由此才使得书法在现代设计中的应用被广泛推广。书法在现代设计中的应用广泛，说明书法艺术的表现力和现代设计的创造性结合紧密。L2J
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在艺术设计中，书法字体作为一个元素，大量被运用研究，而且超越文字作为信息载体的功能局限，生成意象文化
联想，获得了视觉传达的附加值，可以拓宽设计的表现力。
如2008年奥运会会徽运用了中国的篆刻艺术。便是成功的例子。基于此，笔者认为，书法作为一种传统文化载体，蕴
含深厚的文化意蕴，在现代设计中其不仅承担字义信息传播的功能，同时它作为汉字印刷体特异的形式，有着很强的
视觉美感，对设计作品的文化生成和文化联想有很强的激发作用，对提高设计品牌的品位有很好的帮助作用。书法
艺术在现代设计中的合理应用是符合受众的审美趋向的，

(4)要注意字形、点画与字义、品牌的结合。字义和字形具有代表和象征意义，如表现与运动有关的公司形象、品牌，或广告标题时，可采用倾斜，明快，或有延伸感的线条的行草书体。针对女性服装和化妆品的特点，大多用优雅精致的造犁形式，比较注重文字的细节处理，可采用纤细柔美的正书字体，或轻松活泼的汉简字体。
(5)书法元素要与空间环境相适应、协调，与环境的诸多元素相呼应。在幅式、规格、字数、字体、底色、书风方面要随空间环境样式的变化而变化，注重对比、互补的关系，增强它的表现力，扩大和丰富环境设计的内涵，使人们的审美活动得到更大的满足。

     2.书法字体在艺术设计中应用范围和方法
    书法字体的应用比较宽，平面设计、园林设计、室内装饰设计、招贴设计、标志设计、包装设计、装帧设计、CI设计等都有使用。从内容上分，主要有:一是以传统文化为内容的设计;二是突出广告视觉效应和文化气息的设计。常从下面几方面人手:一是“式”的使用和借鉴;二是“形”的提取与衍生;三是“势”的把握与承传;四是“意”的沿用与延伸;五是“境”的相适和暗喻。
    (1)“式”的借鉴和使用。中国书法的形制有很多种，适合在设计中使用的有印章、对联、横幅、扇面等形式。方法有二:一是直接使用，很多部门名称、报纸、杂志、栏目的题头、招牌匾额的名称在设计时多使用政客、社会名人、书法名家的字迹，或请亲笔书写或集字。成功案例有健力宝(饮料》、雕牌(洗衣粉)、茶花山(矿泉水)、大阳(摩托)、花溪王(食品)、一心(药业)、蒙牛(奶业)、“裕丰”(商场)、中国银行、中国电信、霞飞(洗发水)、纯生‘漓泉啤酒)、中国石化(石油)、“嘉人伙化妆品)、长城(计算机品牌)等。二是利用书法作品的外部形式，这是省时、省力、省财同时想获得书法艺术的传统文化意味而使用最简单的方法，即是使用书法的幅式，文字内容使用印刷体，再加上印章形式落款等，一些注重传统手工艺的服务行业(粉店、凉茶、茶叶、月饼等行业)，则多用这种含金量不高的设计，如“粉之都”、“尝不忘”、“千草堂”等饮食店。
    还有一种“式”经常为设计师所使用，即印章形式的运用。
    印章作为书法的一个分支，于春秋时期已通用，形式古旧，很有历史感，而且印章作为官方、个人的信物，是诚信的象征，很有说服力与亲和力，富有人文精神和文化意维。印章的形式很有装饰性，外形别致，形制多样，有方、圆、惰形、自然形、钱币形、葫芦形、亚字形、封泥、瓦当、肖形、回文等等。印文有朱有白，有阴文阳文，有边栏或无边栏、十字栏、多格栏等，十分方便制作成标志，而且从图形构成上有视觉集中的特点。使用方法大致有三:一是直接使用不同类型印章作为标志、题目名称等。如中央电视台《廉政报道》栏目标题的.‘廉”字标就是用宽边的封泥印形式。场见证”、“鉴宝”、“百家讲坛”等栏目，“藏”(中国收藏家协会)也直接用印章形式。二是用印章边栏为构图，文字不一定是篆书，嵌于框内，突出完整统一又灵活变化的特点。浙江电视台《风
雅钱塘》栏目、《石道》杂志很多栏目的标题、页眉都用这形式。三是文字与印章形式的组合，某些字突出边栏，既有传统意味又有现代感。锦绣“书”店、中国“劲”酒等，把四字安排在田字格印章形式中，而“书”、“劲”字突出边栏。广西丹泉酒广告语“诚信赢天下”也是使用印章形式，把“信赢天下”安排在一个方印内，把“诚”字用行书体紧贴于印章的左上角，突出“诚”意念，而整体作为平面广告的压角章，形式完整而意义彰示。

老字号”品牌标志即是将“字号”的篆书体局部亚加;南宁荣和新城的“荣”字标志、四川古绵酒的“古”字标志，都是使用“因借”的方法，即利用书法的造型，用图形或指示性符号代替汉字的某个局部，或字形与图形结合，衍变出一个具有文化惫味内涵的字体或标记。
    (3)“势”的把握与承传。“势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。书法的“势”作为一种图形是很有视觉冲击力的。书法是从观察自然万物姿态而得到启示，匠心结体而成，形成了各种不同的“势”，如:大篆粗犷有力，写实豪放;小篆均回柔婉，结构严谨;隶书端庄古典;楷书工整秀丽，俊朗优美;行书活泼欢畅，气脉相通;草书飞行流转，风驰电掣。不同的“势”形成不同的书法个性形态和精神状态，进而形成文
字情感，获得动态物象之外的意味以及设计创意的延伸，能强化传达的文字信息，更让人过目不忘，印象吏深。如黑龙江电视台的台标直接使用“龙”字的草书来表现，巧妙地将“龙”的吉样如意和飞黄腾达的精神用作电视台的理念。又如白沙集团在电视媒体请刘翔做品牌广告时，在刘翔奔跑跨栏时电视画面不同角度和时间出现草书“翔”字，强化画面效果和白沙集团“翱翔”的意味。

<4)“意”的沿用与延伸。书法的“惫”，即是“意味”、“意境”。从意味上说，书法的“意”，大致有几种:一是雅致的意味;二是吉祥的意味;三是祟高雄伟的意味、奇诡生拙的意味等。从意境上说，书法的“意”则有“简远”、“空灵”、“肃穆”、“苍茫”等。我们可以利用汉字字体的结构和运动笔势，利用线、面造型所产生抽象概念的“意”.借形象意，借用书法字体的内在意义延伸，把设计作品的内在涵义加以外化和强化。如中国“郎”酒的包装很突击“郎”的中间一竖，挺拔而端正，人们在获得品牌的信息传达时，同时感受到品牌的品质“纯正与劲爽”的质量理念。又如四川电视台的标志“四”、山东电视台的标志“山”，我们通过草书“四”和“山”字获得视觉上地域或区域的识别同时，更多地感受到草书流畅奔放所蕴含的企业文化意念。再如吉样的意味在设计中常见不衰，如“福、祥，禄、康、宁、寿、喜、和、兴、勤、静、忍”等，这不仅仅是因为它的外形具有很好的欣赏价值，更是人们内心的一种期盼，对生活的憧憬，把对人生境界的追求融人书法。书法能释放出人们的美好愿望，有着很强的象征意义。所以把传统书法背后的吉祥意味运用在现代设计之中，非常符合中国人审美情趣，而获得认可。
    (5)“境”的相适和暗喻。作为一种古雅的文化象征，中国书法可以作为中国文化的一种身份出现在各种场景中，它不需要仔细去认读就可以感受到它的存在，很多设计者喜欢书法文化“场”。作为一种集人文、自然、社会、音乐、运动诸多美感于一身的艺术形式，它与其他艺术形式有很强的相适性和衬烘作用，以及视觉上的暗喻特点。如书籍装帧中经常使用水印效果，把书法字体作为水印或背景元素使用，强化文化底组或视觉效果。在展示设计中，室外、室内设计使用不同书法元素进行装饰，自然产生不同审美意境和心理暗示的“场”，如在很多庙宇中，匾牌、楹联的书法多为雄强肃穆、厚实庄重风格，在这样的“场境”中，人们多会产生恭敬心理，不至于大声喧哗。书法元素可以为设计提供各种不同的文化昭示和心理暗喻，如碑版书法中的斑驳、捆漫、破残所形成的凝重感、篆书高度的对称均衡所生成的秩序感、民间书法的质朴和离奇感为设计者所需要的视觉风格提供了绝好的形式。
    书法字体审美特征与设计的审美要求形成本体上的契合，获得视觉愉悦的同时，彰示设计的人文创造精神和文化传承.加深设计的文化意涵，又可以体现出中国现代设计的民族性.(3)
    文字作为艺术设计中的构成元素之一，它起到非常重要的作用，离开了文字，信息是难以准确地传播给受众者，而中国文字是经过长时期发展。形成了形式多样、富有美感的字体库，不同字体蕴含不同的文化信息，在艺术设计过程中用什么字体有它的规范和创意，为达到一定的视觉效果，设计者会采用相应的字体。

 1.印刷字体的几何化与书法字体性灵化在构成上形成一种对比和互补，而使设计获得文化认同，更有亲和力    目前电脑美术印刷体规范、整齐、统一，各字体之间在审美上也各有特征、互相衬托，在行文过程中多用印刷体美术字。但作为几何化字体也存在机械、单调、冰冷的视觉特点。而手写书法字体则较为醒目，视觉愉悦，充满一种自由的性灵。当文字作为信息主体设计时，使用书法字体或书法形式与印刷字体混用，能强化汉字的美感，整伤与灵动的组合在构成上符合“对比”、“突破”、“特异”的技术要求，也符合人们“原则性”和“灵活性’，相结合的审美观念和为人处世观念，符合大众审美心理。这种组合在平面字体设计中最为常见。
    2.书法艺术的意象美使汉字超越信息传达功能的局限，获得与艺术设计创意的契合，从而使艺术设计使用书法之“象”而获得文化的延伸
    汉字的创造是“以形表意，以意传情”，是一种意美感心、以形悦目的以象写意文字，其构造方法主要有“象形”、“象意”两种方法。而古代书法理论中有很多对“象”的论述，而且把“象”提到很高的位置。如卫砾在《笔阵图》中形容“‘一’如千里阵云，‘、’如高峰坠石，‘l’如万岁枯藤”。
蔡琶在《笔论》中1}L纵横有象者，方得谓之书”。书法家把汉字幻化成千种物象、万般姿态。①汉字“象”的构造方法以及“象”的联想衍生对设计有很好的启示作用。实物象形汉字是一种直观的造字方法，但并不是对事物的真实、具体的描绘，而是选择事物最本质的特征，进行抽象和简化处理，用最简洁的线条符号把事物的“象”刻画出来。这种抽取使汉字图形既保留了物象原形的物征，上升为线条符号，

线条在最大限度上脱离形的束缚，此时的“象”既是“自然之象”，更是，`}L}中之象”，带给人们的想象空间更大。此时的“象”更接近标志设计所追求的意蕴。从李宁牌的标志中可以感受到隶书“蚕头雁尾”飞动横向拓展的意味，以及企业形象的隐喻。而黑龙江电视台、四川电视台、山东电视台的台标其实就是“龙”，“四”、“山”草书意象的应用‘靳棣强设计的北京申奥标志形象取意太极运动，亦有书法运笔的意象。靳棣强设计的很多作品可以说是成功运用水墨意象、书法墨象的象外之意，非常符合中国人的欣赏习惯，也符合西方人思维联想导图的方式。
    3.书法字体形态艺术美的丰宫性对美术字的创变提供样式和启示，而使设计在创变中总能抓住历史和传统的文脉，获得文化影响力和感染力
    作为传统的文脉，书法在历史河流上未曾断流过。书法各种字体、书体都有不同意味和审美特征。对书法字体的特征加以强化形成统一的印刷美术体，如王体行书、颜真卿楷体、舒同行书体、任政行书体、刘炳森隶书体、启功行楷体、王祥之隶书体等大大半富了汉字印刷字体库，为大众使用字体提供了更多审美诉求的样本。而书法字体的装饰性符号也为一些个性字体设计提供了很好的参考资料和参考图样。如“香格里拉”、“普洱茶有限公司”的字体在设计时从藏文和天发神簌碑字体中获得启示，创造出笔画方起尖收、字体修长、古雅俊朗的富有神秘特点、地域特色的字体。
又如战国时期中山王誉hdr4器铭文尖纤修长的特征对宋休、仿宋字的创变提供笔画形体的依据。处在云南大理的翼宝子碑、舜龙颜碑、当代南宁陈政先生魏碑体笔画两头向上翘的装饰特点都可以直接改造成为一种现代美术字，而清代金农的漆书、伊秉缓的隶书以及赵之谦的魏碑体有相当成熟的用笔结、结体程式，也非常适合改造为现代美术印刷字体。古代装饰性字体如鸟虫篆、云书、龙书、鳞书、交书、拼抖书、九叠印文等的装饰手法对现代字体设计仍然有很好的借鉴作用。而汉简书法作为一种比较自由挥洒的书体，它的灵活、灵动、宽松的笔调，以吸夸张的手法非常适合现代人的个性追求，可作为现代POP字体来使用。
    一些民间碑版、墓志、刻砖文字来自民间刻手，奇异生拙、出乎常人意料、接近涂鸦式的字形和意趣会令人惊奇“字还可以这样写!”运用到字体设计中也有一种野趣和另类感。
    4.书法艺术中各种审美理想并存的个体风格美，使字体设计获得更大的个性空间，获得视觉识别的特异性    书法艺术在发展过程中，形成了6种不同审美范畴的字体。而6种字体中又有不同风格和不同审美意义的书体，如草书中有“章草、今草”、“小草、大草、狂草”之分。在审美上有雅正、清秀、雄健、浑厚、古朴、苍劲、简远、箫散、飘逸、恬静、空灵、圆融、率真、狂放、生拙等之分。这些审美特征为在字体设计中利用书法元素进行设计提供大量的契合
点，如汉字的造字方法以及书法字体造型的可变性和多变性，则给艺术设计提供了足够的元素和空间，书法意象的隐喻和象征意义给艺术设计生成非常深厚的文化联想，大大丰富了文字的表现力和感染力。有时书法字体在设计中就像诗歌中的诗眼，起到画龙点睛的作用，使画面更有诗化。

   现代设计的视觉形式感要求与书法字体形式感的契合，生成和拓展了品牌的文化内涵。
    1.多变的书法字体，使人们在视觉上获得神秘感与新奇感，容易捕获人们的视线
    富有个性的或不为常人所熟见的手写书法字体会让人有一种陌生感，人们往往以古为新，获得猎奇和崇古的心理满足。随着书法逐渐退出实用书写的领域，成为相对少部分人的雅玩和身心修养，人们对书法的了解越来越少，对传统书法的关注也越来越少，接触到的汉字更多是印刷字体.
所以当我们在设计时运用书法字体，势必造成现代人视觉的神秘感、新奇感和陌生感，在视觉识别上有很好的效果。
    2.书法宇体的古典感、时代跨度感，使所设计的品牌获诚信附加值，增加可信度、美誉度
    书法作为文化的载体，具有较长、较老的历史时间感和厚重感，容易产生怀旧的情怀，让人联想到“老字号”，极具文化的感染力、亲和力和影响力。川如一个外表装饰古朴清雅的茶坊，装饰使用的文字如果用现代印刷体美术字，缺乏雅文化的支撑，会让人感到它文化气息上的单薄。人们在品味香茗的同时，更期待享受一下茶文化的清雅，这时书法作品或书法元素便起到很好的衬托、煊染作用。在广西灵山有个老村落叫做芦葫村，建于明清时期，古迹保护完好，
有很多谧书和匾牌，是一个很好的文化旅游去处。但近年修缮时把大多数楹联改为用电脑行书字刻于木板上挂在门

  5.书法艺术神韵与品格的极致追求，利子强化品牌的精神内涵和气质形象
    当出于塑造形象和突出气质的要求，选择风格相同的书法元素，会起到相得益彰的作用。书法的美妙意境使品牌获得品味、品位的想象。古代很多君王坐椅背后的屏风多装饰以书法，除r美化更是一种暗示。又如现代办公的地方悬挂书法作品，一是装饰美化，二是单位文化理念的昭尔o
    6.书法手迹有极强的名人广告效应.使设计作品更有影响力
    公众名人在社会中有特殊地位，在生活中有很强的影响力。如政要人物的题字有极其深远的政治影响力，社会名人的题词则有很强号召力和亲和力.利用政要、名人、明星的影响力是广告常用的手段。很多政府部门在办公楼的显要地方挂起国家领导人的手写题词，如毛泽东的手写书法体“为人民服务”和邓小平的“实事求是”等，这是政府部门获得或显示公信力的一种设计。很多企业在做VI设计使用标准字体时喜欢使用名人字迹也是出于名人影响力的考虑